Многие сейчас озабочены созданием вирусной рекламы, которая могла бы продвинуть продажи до невиданных ранее высот или обеспечить эффективное продвижение бренда. Средств для создания вирусной рекламы множество, в том числе интересные статьи, забавные объявления, слоганы и фотографии, видеоролики, а также всё, что может создать любой человек, находясь по-настоящему в творческом состоянии.
И нужно-то нам совсем немного – наш творческий продукт со встроенным в него рекламным “посланием народу” должны увидеть, услышать или прочитать миллионы. Причем, нам нужно, чтобы популярность нашего продукта возрастала сама по себе как снежный ком. То есть люди должны сами передавать наше произведение другим.
В те времена когда не было Интернета эта технология называлась “создать шумиху” или “распространить слухи”. Помните, как у Высоцкого: “… слухи ходят тут и там, слухи ходят по домам, а беззубые старухи их разносят по умам”. И сейчас, несмотря на то, что подавляющее число таких “слухов” распространяется в Интернете, довольно большая доля “слухов” распространяется и вне сети.
И все, казалось бы, под рукой. Вот он, свежий и гениальный ролик. И вот Интернет, который должен взорваться от нашего гениального видео со встроенной в него рекламой. И вон там за монитором миллионы наших зрителей – потенциальных клиентов, которые только и ждут наш шедевр. Однако, ролик выложен, а взрыва нет. В чем дело?
Напрашивается два логических вывода. Возможно ваш ролик никому не интересен. Возможно ваш гениальный ролик похож на повешенное в лесу объявление – оно яркое, красиво висит, но там никто не ходит. Разберемся с этим. Специально для ленивых, ключевые слова я буду выделять жирным.
1. Итак, ролик не интересен. Возможно так и есть. Но ведь лично вам он нравится? Неужели больше нет никого во всем мире, кому бы это еще было интересно? Возможно один такой человек и найдется. Но это уже не вирусный ролик. Можем его спокойно переименовать в “искусство для избранных” и браться за следующий шедевр. И вообще, совершенно не важно интересно ли вам смотреть собственный вирусный ролик или не интересно, Важно чтобы ваш рекламный ролик было интересно смотреть другим.
Вы думаете дело в вашем имени, мастерстве, авторитете, регалиях? Вовсе нет, посмотрите какое безобразие имеет миллионы просмотров и в тоже время работы именитых мастеров почти никто не смотрит, кроме таких же именитых мастеров. А что поделаешь, народ теперь ленится думать, не может сосредотачиваться и теперь преобладает клиповое мышление. Если человеку не нужно выполнять тяжелой физической работы, то мышцы атрофируются. То же самое происходит и с мозгом. И сложную информацию абсолютное большинство носителей мозгов не способно переварить. Это слишком трудоемко, поэтому смотрят что попроще. Для того, что бы отловить ощущение, вспомните как вы сидели уроке или лекции на нелюбимую тему.
задница
Если проанализировать самые успешные видео, то выясняется, что каждый их них смотрит своя целевая аудитория. То есть, целевая аудитория испытывает интерес к содержанию и форме данного ролика и продвигает его внутри своей группы. Группа смотрит, потому, что этот ролик нравится и он не противоречит устройству их сознания.
Так как самая активная часть Интернета – подростки, то через некоторое время ролик для подростков может набрать достаточное количество просмотров, чтобы на этот ролик могла обратить внимание и другая целевая аудитория – “Миллион просмотров?! А что же они там смотрят?”. Это называется стадный инстинкт.
Для того, чтобы видео набирало просмотры, оно должно привлекать внимание и резко выделяться из прочей массы достойных продуктов. Причем, видео должно выделяться начиная от картинки – заставки. Проще говоря, ЗАДНИЦУ гораздо лучше видно в поле роз, чем в этом же поле конкретную розу. Таким образом, вы можете сломать ожидания зрителей, вызвать эмоции и заставить о себе говорить. Причем, неважно что говорить – хвалить или ругать. Важно, чтобы говорили.
Например, “Черный квадрат” – не такое уж выдающееся произведение искусства. Возможно, Малевич просто закрасил фон для какой-либо другой работы. Выдающимся является маркетинговый ход его “продюсера”, который заставил зрителей смотреть на не имеющие никакого смысла картины, поставил их сознание в ступор. Для того, чтобы выйти из ступора необходима упорная внутренняя работа сознания – мозг судорожно ищет путь объяснения того, что видят глаза. Нельзя же признать себя полным идиотом, который не понимает того, чем другие восхищаются! Но тут появились критики и объяснили глубокое философское и культурное значение нарисованного черного квадратика. Таким образом были сломаны стереотипы ценителей искусства.
Я встречал в Санкт-Петербурге доктора наук, который посвятил Малевичу всю свою жизнь. Он пытался мне доказать, что за этим квадратом стоит глубокая философия. И что Малевич написал множество таких квадратов. И каждый квадрат неповторим и уникален. И стороны-то у всех квадратов разные. И это неспроста, за этим тоже стоит глубочайшая философия.
Малевичу, конечно, понравилось, что произошло и он нарисовал вдогонку еще с десяток квадратиков, но они уже, видимо, были не такие квадратные или не такие черные. А стороны у всех квадратов разные потому, что заказов было много, он спешил и не пользовался линейкой.
Критики, доктора и кандидаты наук, экскурсоводы, блоггеры, почитатели таланта – это так называемые “адвокаты бренда” Малевича, которые всю жизнь этим кормятся и, чтобы источник не иссяк, они проводят соответствующую деятельность по продвижению бренда и привлекают внимание к нему. Вообщем, нам адвокаты бренда тоже нужны. С ними надо щедро делиться славой и деньгами, так как они поддерживают интерес к нашему творчеству.
2. Как говорил мне один из выдающихся мастеров создания успешных брендов – создай легенду и поверь в нее. Именно так он создал целую финансовую империю на совершенно сумасшедшей, абсурдной и абстрактной идее. Но, чем абсурднее идея, тем легче в нее верят.
Он работал корректором в одном из издательств. И однажды один из авторов принес ему рукопись на эзотерическую тему. Он ее хорошенько “откорректировал” и издал под чужим именем. Получился псевдонаучный, но похожий на правду труд. И в его идеи многие поверили и стали считать их совершенно нормальными и логически обоснованными. А через пару лет появилось великое множество последователей. Среди них и ученые мужи, которые подвели под эти идеи “серьезную научную базу”.
Когда человек сам верит в то, что он говорит, тогда он говорит искренно и, поэтому, ему верят. Именно так и поступили адвокаты бренда Малевича. То есть, необходимо создать захватывающую историю. История непременно должна захватывать и вас – ее создателей. И если в вашу историю поверит “критическая масса” ваших последователей, то попытки ваших противников докричаться – “а король-то гол!” – не будут услышаны никем. Писк не слышен в толпе.
3. Многие популярные вещи совершенно не имеют никакой практической пользы. Например, “кубик Рубика” или “Тамагучи”. Однако, если наше видео касается проблем нашей жизнедеятельности или выживаемости, то есть имеет практическую ценность, то зрители будут иметь высокую мотивацию смотреть этот материал.
4. Люди будут охотно делиться информацией о вашем видео, товаре или услуге, если они будут становиться ценнее и интереснее в глазах окружающих, будут выглядеть знатоками. Многие даже не могут минуточку удержать при себе очередную новость-сплетню. Их буквально “распирает от нетерпения” рассказать ее кому-либо или отправить ссылку. Именно поэтому процветает и желтая пресса. И эта эмоция – движущая сила вирусной рекламы. Поэтому, вирусный ролик должен содержать повод для сплетен.
5. Человеком движут эмоции и сильные намерения. Мы можем логически обосновывать себе важность сделать то или это. И у нас могут возникать намерения что-либо сделать, но пока у нас не возникает эмоционального отношения предмету действия, это действие не происходит. Вообще говоря, как взаимодействуют человеческие намерения и желания – это отдельная тема разговора.
В некоторых случаях от неправильного сложения этих внутренних движущих сил вместо действия возникает ступор. И почти всегда еще нужен “пинок” под зад. Но эту важную тему можно будет обсудить в другой статье или при личной встрече. Пока же нужно понимать, что в человеческом уме желания находятся намного глубже логики, и поэтому логикой не проверяются.
То есть, если нам на пути попадается предмет нашего желания, то мы не можем пройти мимо не обратив на него внимания. И чем сильнее желание, тем больше испытываем эмоций и тем больше уделяем внимания этому предмету желаний. А если что-либо нам безразлично, мы можем это даже не замечать, несмотря на то, что оно будет рядом.
6. Если нам удастся в нашем видео привязать то, что мы продвигаем, например, наш бренд или товар к сильному и часто встречающемуся внешнему раздражителю – триггеру (или якорю), то у людей при виде этих раздражителей будут возникать ассоциации с предметом вашей рекламы. Пример советской эпохи: “Мы говорим Ленин – подразумеваем партия, мы говорим партия – подразумеваем Ленин!” (Маяковский).
Или можно вспомнить примеры из отечественных кинофильмов. Мы видим эту картинку и сразу вспоминаем где именно надо хранить деньги. И вот вам результат – именно там наши люди чаще всего и хранят свои деньги.
У человека часто налаживается жесткая ассоциативная цепочка, которая не контролируется логикой и которую очень трудно сломать. Например, кофе – сигарета, поговорить – сигарета. Хотя на самом деле между разговорами, кофе и сигаретой никакой связи нет.
7. Необходим некий внешний опознавательный знак или предмет, который бы как можно чаще напоминал людям о нашем предмете рекламы. Для этого часто используют логотипы, фотографии, рисунки на майках, пакетах и прочие якорные предметы.
8. И, наконец, самое главное: зритель должен думать, что это видео снял любитель и не специально ради рекламы чего-либо. Должен быть обыкновенный продакт-плейсмент – например, ненавязчивое наличие вашего товара в кадре.
Если проанализировать все видеоролики с миллионными просмотрами, что мы там увидим?… Вот именно – кошки, тётки, детки и подростки. Всё это снято на телефон. Но среди этого хлама иногда (очень редко) попадается и вирусная реклама. Проще придумать историю на 5-10 страниц, чем короткий вирусный ролик. Короткие видео – это настоящее искусство, доступное талантливым профессионалам.
Это только маленькая часть того, что можно сказать о вирусной рекламе. Существуют еще множество других возможностей сделать эффективную рекламу, с использованием таких эффективных приемов, как двойная эриксоновская петля, использование алгоритмов мышления и тому подобное. Поэтому, продолжение следует… Приглашаю к обсуждению этой темы.
P.S. Хотелось бы добавить, что по целому ряду причин продвижение рекламы в Интернет стало гораздо более эффективным, чем во всех прочих информационных каналах вместе взятых. И настоящие профессионалы вирусной рекламы работают в тесном сотрудничестве с маркетологами, которые “двигают” рекламный продукт в конкретную целевую аудиторию и поддерживают к этой рекламе интерес у целевой аудитории. Хороших маркетологов по вирусной рекламе не так уж и много, но без работы маркетолога ваша реклама будет также хорошо видна в Интернете, как и картина Малевича, повешенная на сук в глухом лесу.
Леонид Беляев.
Психология продвижения бренда в кино
информативная статья- разложила все по полочкам и без лишней терминологии объясняет, что есть что и как это работает. Большое спасибо.
Pingback: ПРАД-медиа | Продвижение бренда в кино
Pingback: ПРАД-медиа | Продвижение вашей компании в интернет-сериале.