Как продакт-плейсмент рекламирует товары

Продакт-плейсмент – мощное средство продвижения товаров и брендов.

Многие рекламные агентства предлагают продакт плейсмент. Посредством продакт-плейсмента можно ненавязчиво продвигать практически любые товары и услуги. Главное отличие продакт-плейсмента от обычной рекламы заключается в органичном размещении рекламного послания в фильме, передаче, игре или любой другой оболочке. При грамотном продакт-плейсменте рекламное послание проходит в бессознательную плоскость зрителя минуя сознание, которое должно стоять на страже внутреннего мира.

Например, у зрителя телефильма не возникает отторжения  информации или желания переключиться на другой канал, как это часто бывает при просмотре обычной рекламы. Зритель наблюдает за героем. А герой носит обувь одной определенной марки, одежду другой определенной марки и ездит только на таком автомобиле.

В наших генах изначально заложено подражать хорошим героям и переживать за них как будто фильм это реальность, а не вымысел. И это отождествление приводит к тому, что мы неосознанно немножко копируем их привычки. Мы постепенно становимся тем, что мы смотрим.

Кино может даже полностью поменять мировоззрение человека. Человек можем увидеть нечто и это его возмутит до глубины души. Потом он будет смотреть спокойно. Потом попытается понять. Потом появится интерес. Потом будет нравиться то, что он смотрит. Он станет другим.

Способы применения продакт-плейсмент:

1) Вставка флэш-рекламы во время загрузки услуги; В то время, пока пользователь ожидает загрузки, его вниманию предлагается флэш-реклама товара. По мнению рекламодателей, такой способ просмотра рекламных сообщений может способствовать хорошему брендингу, особенно если то, что загружается вызывает у пользователя позитивные эмоции.

2) Вставка флэш-рекламы на бесплатные открытки; Некоторые рекламодатели используют продакт-плейсмент в открытках, распространяемых через бесплатные открыточные сервисы. При этом рассылка поздравлений с рекламой является добровольным выбором каждого. Продакт-плейсмент должен выглядеть естественной частью послания. А сама открытка вызывает позитивные эмоции.

3) Создание собственных фильмов для продакт-плейсмента в сети. Компания «БМВ» специально сняла короткометражные художественные фильмы под размещение продакт-плейсмента своих новых моделей и выложила их в открытый онлайновый доступ. В итоге 13 миллионов посетителей скачали эти фильмы с сайта, а сам сайт получил гран-при «Каннских львов» в категории «Сибер Лайонс 2002».

Буквально на днях я разговаривал на выставке Woodex-2013 с финским производителем лесопромышленного оборудования. Он мне рассказал, что у них в Финляндии есть компания, которая снимает кинокомедии с участием финских комиков и таким образом рекламирует свои пилорамы.

Пример продакт-плейсмент: “Храните деньги…” И теперь все знают где хранить!

В нашей стране продакт-плейсмент использовался даже при отсутствии рыночной экономики. В.И.Ленин утверждал, что кино – это важнейшее из искусств. И партийные лидеры, верные заветам Ильича, вполне осознавали ценность киноискусства как инструмента влияния и использовали его для формирования правильного морального облика советского человека.

Во всем мире, а также и в нашей стране есть участники кинорынка, которые специализируются на оказании услуг продакт-плейсмента. То есть они находят компании, которым необходимо продвигать бренды, товары или услуги и договариваются за определенный процент с кинопродюсерами на размещение этой рекламы в фильмах. Стоимость product placement зависит от бюджета фильма, именитости режиссера и продюсера и убедительности участников переговоров.

В Рунете продакт-плейсмент пока развит очень слабо и слишком мало мест, где можно им заниматься. Однако, Рунет обладает очень большим потенциалом для использования продакт-плейсмента для продвижения любых товаров. Это объясняется массовым перемещением туда всего бизнес-сообщества и их клиентов и покупателей.

Для успешного результата от продакт-прейсмента необходимо, чтобы он органично встраивался в игру, лотерею, фильм, мультфильм или любой другой продукт. Поэтому главной задачей становится создание контента, внутри которого будет незаметно размещено мощное рекламное сообщение. И которое будет занимается формированием стиля жизни вашей целевой аудитории, прививая потребность к вашему бренду, товару или услуге.

Если мы снимаем фильм для Интернет, то есть делаем оболочку в которую встраивается ваше рекламное послание, мы получаем существенные преимущества перед традиционными методами показа ваших товаров в телефильмах. Телеканалы “замазывают” названия напитков, прикрывают чем-нибудь логотипы компаний, в кадре нечетко видно название магазинов и ресторанов, которые посещает героиня, или марки телефона, с которым герой не расстается никогда. Оно и понятно, они ведь рассматривают рекламу как источник дохода. К примеру, серию фильма для телевизионного проката можно снять за $150 тыс. А когда вы придете с этим фильмом на телеканал с Вас могут попросить еще столько же, или почти столько же.

Или вам требуется снять юбилейный документальный фильм про родное предприятие для эфирного показа на центральных телеканалах. В этом случае вы не сможем влиять на сценарий, а значит и на содержание фильма. Каналу интересен рейтинг. Поэтому за ваши деньги они, скорее всего снимут фильм о всей вашей отрасли промышленности. А ваше предприятие будет встроено в эту историю. Стоимость его производства будет $20-30 тыс. Всё конечно зависит от продолжительности, наличия компьютерной графики и пр. Прокат будет стоить порядка $7-10 тыс. за 1 показ., возможны и технические повторы.

Если вы снимаете корпоративный фильм, то единственное место, где вы его можете показать – это  Интернет. Производство хорошего фильма обойдется $10-20 тыс. Если есть какие-либо особые пожелания, например именитый диктор, компьютерная графика и пр. будут соответствующие доплаты. В Интернете фильм размещается бесплатно. Если нужно, чтобы конкретные люди или целевая аудитория посмотрела фильм, это тоже решаемо за скромный бюджет. В итоге просмотров будет больше и вы можете снимать то, что именно вам нужно.

По всем признакам в ближайшее время нужно ожидать радикальных изменений в медиабизнесе.  И это объясняется простыми вещами. Рекламодателю стали не по карману аппетиты ТВ каналов. Телеканалов стало слишком много и зритель с центральных каналов рассредоточился на десятки других каналов, а многие полностью ушли в Интернет, поэтому ТВ реклама стала менее эффективной. Мы видим как многие центральные каналы стремительно теряют свою аудиторию. Массовому зрителю надоела чрезмерная художественная условность.

Молодежь предпочитает посмотреть короткий ролик в Интернете, который снят обычным любителем на телефон. У этих роликов лавинообразно появляются многочисленные фанаты. И мы можем использовать эти течения и специально создавать подобный видеоматериал в которых зрители могут во всех подробностях рассмотреть все бытовые приборы, одежду, мебель, автомобили. Во время просмотра у них может появиться желание купить понравившуюся вещь. Ведь видно же, что это не какая-то заказная реклама. А такой же как я парень в модной кепке держит в руках такой “классный” мобильник!

Природа сети  открывает неограниченные возможности для творчества маркетологов, которые хотят напомнить о своих брендах потребителям. Поэтому мы предлагаем новый способ продвижения бренда в фильмах для Интернет. Вам не придется платить за рекламу и производство фильмов будет обходиться значительно дешевле. Никто не должен догадаться, что фильм делали профессионалы на профессиональном оборудовании.

Вспомните Масяню. Примитивный рисунок, а какая популярность! Следует ожидать, что самое ближайшее время новый способ наберет невероятную популярность. И конечно, этим способом нужно правильно пользоваться. Поэтому сценарий писать-таки придется, в том числе осуществлять их психологическую проработку, раскадровку и режиссерскую экспликацию. В этом залог успеха.

10 лет назад мы трудились целой командой над созданием серии рекламных мультфильмов. И что удивительно, после проката этих, с виду примитивных мультфильмов, на местном телеканале продажи компании всякий раз возрастали. Молодежь увидела, что за мультфильмы деньги платят и завалила местный рынок дешевыми, красивыми и совершенно бессмысленными роликами, которые не давали никакой отдачи, а немалый  бюджет за телевизионный прокат потребляли. Оно и понятно, ведь руководить созданием продукта  должен человек с соответствующим жизненным опытом.

Продакт-плейсмент в компьютерных играх

Существует компьютерные игры, игровые приставки и виртуальные игры (в сети Интернет). На игровых приставках размещают логотип компании. В играх размещаются кнопки с изображением товара или марки. Виртуальные игры используются для брендинга и продвижения идеи – это так называемое РекламИгрование (от англ. «advergaming»).

РекламИгрование – это тот же продакт-плейсмент только в онлайновых играх – сочетание рекламной кампании с виртуальной игрой. Он позволяет наладить обратную связь с игроком и эффективно построить бренд в интернете.  Способ позволяет создать устойчивое впечатление от бренда и эмоциональное переживание, в которое игрок «окунается с головой». Основные преимущества рекламных игр в том, что они долго удерживают внимание потребителей, позволяют знакомить с особенностями новых продуктов и помогают узнавать предпочтения пользователей. Посетители возвращаются на сайт несколько раз. Это позволяет закрепить бренд в сознании. В игру часто играют посетители, которые являются целевой аудиторией для данного продукта или услуги. Каждый посетитель приводит с собой других посетителей из той же социальной группы.

Чаще всего в игры играют дети, подростки, домохозяйки и некоторые офисные работники – люди, не особо занятые делом. РекламИгрование – это тоже, что и продакт-плейсмент в кино. Игроку постоянно показывается брендированное сообщение. И по технологии создание рекламИгры напоминает создание рекламного ролика. Сначала разбираются какими отличительными особенностями обладает встраиваемый бренд, какое ключевое сообщение и каким способом необходимо донести до потребителя. Затем ищут возможности взаимодействия игрока с продуктом. Игроков обучают навыкам потребительского поведения и внедряют в сознание игроков информацию о предпочтительных товарных марках и брендах.

На сегодняшний день РекламИгрование и видеоролики – самые эффективные инструменты интернет-маркетинга. Запоминаемость информации, полученной из рекламИгр, в 10 раз превышает аналогичный показатель 30-секундного видеоролика. Однако видеоролики создать проще и дешевле и смотрят их чаще. Хороший фильм может оставить глубокое впечатление и в корне поменять сознание человека.

Игроки проводят часы за онлайн-играми, однако, в каждую игру погружена ограниченная группа людей. Вирусный видеоролик может за считанные дни просмотреть целая армия потенциальных клиентов. Можем ли мы выбрать лучшее из хорошего? В общем и целом, время потраченное в Интернете за просмотром роликов и в играх значительно превышает время, которые люди тратят на чтение газет и журналов. Еще пока конкурирует телевидение, но всё чаще в фоновом режиме. То есть, мы сидим в интернете, едим и разговариваем, а телевизор работает.

В Интернете же мы ведем себя активно. Наибольшая эффективность продакт-плейсмента в играх достигается когда рекламное сообщение и бренд плотно интегрированы в сюжет и дизайн игры и когда быстро вовлекаются новые игроки. Хорошее преимущество в том, что имеется возможность использования разрешительного маркетинга: игроки регистрируются, оставляют контакты и разрешают делать им рассылку.

Мы также можем узнать как относятся игроки к виртуальным аналогам наших товаров и что нужно сделать, чтобы им наш товар понравился. В некоторых играх игроки сами модернизируют товары. Правильно разработанная для нужной целевой аудитории игра позволит заполучить внимание этой аудитории. Не стоит забывать, что если вы продаете грузовые автомобили, а в игру играют подростки, то ваши затраты на разработку игры дадут отдачу через несколько лет. И перед играми, несмотря на их вирусные свойства стоят обычные задачи по привлечению игроков.

Недавно я встречался с человеком, который создал несколько популярных игр и мы с ним обсуждали обыкновенные маркетинговые задачи по привлечению игроков. В том числе, запланировали разработку вирусных видеороликов с рекламой будущей игры. Более того, хороший фильм или мультфильм может стать основой для создания популярной интернет-игры. Если этот фильм смотрят, значит и в игру будут играть. Это своего рода и тест на целесообразность инвестиций в игру и предварительная подготовка пользователей к углубленному изучению полезности вашего товара или услуги.

Леонид Беляев

 ЧИТАТЬ О ПРОДАКТ-ПЛЕЙСМЕНТЕ

Психология продвижения бренда в кино